韩系车咸鱼生存指南

发布网友 发布时间：2022-04-19 13:58

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热心网友 时间：2023-08-30 01:23

文 | 野生小陈

在富庶的江浙地带里，被特意地圈出了一块不合群的土地，直到2018年启动的大学生志愿服务西部计划项目里，还是被喊出一个状似下乡扶贫的口号：到西部去，到苏北去，到祖国最需要的地方去。

盐城就坐落在这片被盖章落后与贫困的地区里，早年间，用江苏悦达集团董事长胡友林的话来说就是：产业链太短，唯一的优势是土地资源和劳动力资源。

2001年，江苏悦达集团把韩国现代旗下的子公司起亚，与中国蒂尔达汽车厂商东风集团通过产品线整合到了一起，第一工厂落户盐城。这一年，盐城GDP全国排名47。

合资十七年里，东风悦达起亚（DYK）在盐城当地又开放了第二/第三工厂，盐城GDP排名前进13位。

苏北经济产业结构报告显示，盐城产业支柱以汽车、化工、机械制造为主，环保及生物制药为辅，换句更浅显的话来表达，半个盐城的GDP增长都在围绕DYK转。

在这十七年里，说东风悦达起亚是盐城之光，毫不过誉。

北京现代是中国加入世贸组织以后成立的第一家合资车企。

2002年1月1日，进口车全线降价，其中3.0排量以下的汽车关税从原来的70%降到43.8%，3.0以上排量的汽车关税从原来的80%降到50.7%，这一年，汽车市场开始迎来了销量井喷。

有人说，汽车是改变世界的机器，因为它可以改变人们的生活方式，扩大人的移动范围，而这个时候汽车业的飞速发展就是当时中国经济的缩影。

从0到1千万是一个颇为困难的事情，这一点对汽车行业来说尤甚。纵观国内汽车品牌的千万级别路程，一汽-大众用了23年，上汽通用为17年，而根基未深的北京现代只用了16年，一时之间，现代速度成了一个新名词。

早在千年前，乐观现实主义矛盾体苏轼先生就拍板过一件亘古不变的定理：高处不胜寒。

就像很多人都玩过的Jenga一样，玩家交替从积木塔中抽出一块积木并且使其平衡的放到塔顶，去创造一个不断增高，越来越失去根基的积木塔，直到积木塔倾倒。

汽车并非易耗品与快销品，中华地区的体量虽大，但也就是在一块蛋糕里分食，总销量永远赶不上总产量，得到市场认可的品牌可以从垫脚的企业销量里再抽取一块积木，但是当格局发生变化的时候，先倒塌的一定从中层开始。

早在2015年开始，韩国现代汽车集团在华销量出现罕见年度性下跌，167.9万辆较2014年下滑了4.9%，为八年来首次下跌，起亚汽车公司为616,096辆，同比下滑4.6%。

尽管2016年同比微增5.5%，但仅比2014年多卖出去4000台，纵观2016年市场众生象，在购置税减半*的影响下，新注册登记汽车达1328万辆，比2015年同期增加199万辆，同比增长17.62%。从统计情况看，近五年以来，汽车新注册量呈高速增长趋势，乘用车的销量贡献度也由2001年的51%增长到目前占整个市场86%的比例，在这个百家争鸣蛮横生长的良好局面里，这场战役，现代-起亚集团非但没有站稳脚跟，连扎根三尺的旗杆都被拽出了几分。

僵持至2017年，东风悦达起亚遭遇入华15年来的最大困境，前11个月的销量只有30.9万辆，远远低于年初制定的年度销量目标，只有44%连一半都不到。为此不得不主动调整年度目标，将曾经的70万辆缩减为40万辆，经统计，东风悦达起亚全年累计销量仅为35.95万辆，同比下降45%，完成40万辆年销目标的89.9%。

而另一面，随着国家经济的不断发展，鼓励和扶持自主品牌发展的*被逐一推出。北京街头随处可见的索纳塔出租车逐渐被北汽绅宝所替代。北京现代迎来了其销售历史上的最大跌幅，销量下滑近30%。从2017开始，北京现代实现了三年连跌纪录，甚至在中国乘用车最炽热的黄金时代里，它反向而行，创下10年来业绩新低。

2018年，国内乘用车市场增长出现了赛末点，中国汽车销量从此也告别增长，甚至出现小幅的下滑。20年来，国产汽车的销量首次出现年度下跌的现象。国内的整体趋势都下滑了，北京现代又有什么机会重新崛起呢?

到2020年10月26日，现代汽车发布财报称，三季度合计净亏损3360亿韩元（约合人民币19.96亿元），远低于市场预期。

这个时候神车十代索纳塔才上市不到3个月。上市首月收获3,304辆成绩单，8月销量增加至3,664辆，北京现代本以为这将是一条上扬的曲线，没想到却从9月开始下行，9月销量2,882辆，10月销量1,916辆，到了11月更是跌落至1,471辆。尚未被市场宠幸到，就打入了销量冷宫了。

数字从来都是无情且不容反驳的，刨去市场带着环境滤镜的降压打击，东风悦达起亚的问题暴露得更早一些，只是吹来一股THAAD风波掀开了这层虚假繁荣而已。

市场虽然没有停下造蛋糕的脚步，但由于土地资源和**，汽车市场体量的增加是有限的，大家只能从这块盘子里分食，当Jenga的底端格局开始上走，中上层结构必然要遭到重创，曾经位于食物链底端的国产汽车，开始了高走生涯，而它们虎视眈眈的第一个目标，就是缺乏核心竞争力的韩系品牌。

当自主品牌在品牌效应维度战役中逐渐升维，其他合资主流品牌的价格下探的double kill下，市场留给综合水平强但缺乏核心力度的韩系品牌的生存空间越来越小，对数字报表有相当执念的韩系车开始通过降价促销以求保住原有的份额，从而走进了“降价-品牌力下滑-再降价”的鬼打墙处境。

在近些年里， 韩系车的新产品消息密度并不高，基本上是对现有产品进行频繁更新，而大部分主动消息基本脱不开降价促销这些字眼。

销量提升进入了龟速期，大力压缩利润换来的销量数字，财报表想必也不会太美好。曾经主打“性价比”招数，在这个高消费水平的时代里已经不算多大的优势了，何况又在新车上市几个月后就立马降价，也让老车主及预备梯队对品牌信心有所下降。

让我们再来简单地复盘一下，韩系车的起起落落。

在韩系车崛起的那个时代里，民用车的种类屈指可数，在价格和选项都令人进退维谷的市场空间里，韩系车以低价格、高性价比的姿态打入中华市场，甚至，说它们打开了中国人对中端乘用车的审美，也绝不过分。

但是如今已经不是起亚K5卖16万还能加价那个恃靓行凶的时代了。当十万价位的车型，也开始讲究起了操控、降噪等在过去的汽车市场谈得上是奢侈品的排场时，韩系车就成了温水里差点被炖熟的那只青蛙。

韩国人擅长造星，揣摩流行的风向，包装出漂亮的艺人，但是不管是K-POP、爱豆文化还是韩国产品，都有这么一个问题：花期短。韩国流行强调时效性，时间性与性价比，速食文化让他们无法沉淀下来包装一个东西，只要它「不流行」了，它就会被直接丢进垃圾桶。

韩国人擅长追流行，英国人擅长造流行，而百年如一日的维护好品牌形象及技术实力的德国人和日本人就有权利选择和定义流行。

所以对于拿捏市场心理颇有心得的韩系企业来说，先放下眼下对「流行」的执着，静下心来选择一种可持续发展的「流行文化」才是更重要的选择。

举个例子吧。在追求个性化的时代里，综合分数都在80分的明星绝对没有大红大紫的命，比如说你好像挑不出来张钧甯有什么缺点，爱运动，健康，天然美女，知性温柔，脸上永远挂着无懈可击的笑容，但是她就是没有「美丽的废物」杨超越和「耿直少女」郑爽那样有话题度，常年扎了个帐篷住在热搜榜。哪怕是她的演技比影后周迅也没有逊色多少，她也永远突破不了二线这个分水岭。

韩系车的水准就很“张钧甯”，什么都挺好，片酬可能也不算高，但为什么不管她落泪多么令人感同身受，台词多么声泪俱下，却永远只是站在主角身边的一个陪衬呢？

缺乏标签——就是ta们之间共同的致命毒药。

现在反过来看，很多人觉得当年的「白古」比现在黑黝黝的古天乐帅多了，简直是奶油小生的教科书长相。但为什么「平平无奇古天乐」偏偏在把自己晒成一块黑炭后才爆红香港影坛呢？因为当时的香港影坛并不缺少奶油小生，上有吴彦祖梁朝伟，下有张智霖林志颖，于是古天乐就想做出改变，想做出一个硬汉，于是他就开始晒黑自己，才当得起特种部队精英项少龙，自此凭借《寻秦记》大杀四方。

那在同质化严重的市场竞争中，韩系车要做的第一件事当然是贴标签啊。在过去，现代和起亚能凭借高性价比取胜市场，主要原因是当时的汽车市场水平参差不齐，各种品牌要么头重脚轻，要么缺胳膊少腿，品质好的长得丑，外观好看的动力渣，三大件优秀的内饰配置一塌糊涂，至于什么都好的——价格又天上人间的，这才给了韩系车一个极大的突破口。

但在这个汽车红海时代里，各个品牌能力和价值上势均力敌，传统的木桶定律已经过时了，决定品牌生死的不再是短板，而是被标签化的长板。

就像沃尔沃反复强调它的安全标签，十分取巧地大肆宣传“入会门槛极高”的「生命奇迹俱乐部」，俱乐部成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者，成立8年中国区域仅有60名会员，首先你要满足以下几个条件：1.你得经历过一次生死攸关的车祸。2.你还算相对健全地生存了下来。3.你是个沃尔沃车主。4.你下一辆车还得是沃尔沃。

这个准入门槛比门萨还高，但沃尔沃这一步棋的玩法确实比所谓粉丝营销圈层营销要高级多了，建议隔壁现代起亚也可以整个有噱头的后援会啥的，粉圈发源地那套整起来，但前提是先明确自己的品牌标签，造星文化那一套简直是老祖宗传下来的，像*倪妮林允这种备受争议的长相在这个审美多元化的时代都会被归类为鲶鱼系美女了，那说明什么？说明消费者的审美是可以被教育的，只要你自信满满走出倪妮妖娆的步伐，你也能让那些质疑的声音统统倒戈真香。

消费者最反感的不是你超脱流行的审美元素，而是你不自信的样子看起来真的很好吐槽，像索纳塔菲斯塔这种鲶鱼系长相怎么就被网友一吐槽现代就顶不住往后退了，还不如干脆利用起来这个标签化特征，像刚出道因为形象被骂惨、黑图满天飞的猫系美人JENNIE和LISA，现在还不是BLACKPINK的门面担当，嗨呀首先你得支棱起来啊！

当然，品牌高端化这条支线任务也得赶紧提上日程了。

捷尼赛思这个品牌很多人听都没听到过，但它可是剑指BBA，脚踢保时捷的超豪华超小众品牌。

虽然人家知名度还不算高，但拿到的奖项已经很多了。在今年美国的车辆可靠性研究报告中，该品牌位列第一，而在以前，雷克萨斯常年霸榜，如今却被这个新秀给超越，还是十分轻松的超越，让人有些意外。

就算你听过捷尼赛思，你也很可能不知道，它是隶属于现代集团下的一条豪华线。就是当初的现代捷恩斯经过独立发展后，扩编成的新品牌，也是一个高端品牌。这个来自韩系的高端品牌，在美国市场已经形成了霸主地位，把雷克萨斯等豪车品牌的市场逐渐蚕食。它也正在走雷克萨斯当年走过的路，已经有明确消息指出它在未来很有可能进入中国市场。

这可能是现代咸鱼翻身的好机会了。

你无法说服用户，我的技术尖端性有所突破，因为老伙计们互相认识太多年了，你突然吹起牛*我还觉得你在装*。但是支线品牌的形象拔高，就非常有利于带动主线品牌的向上了，就好像亚洲龙听着好像跟凯美瑞就是南北丰田下的双子星战略车型，但搭上了雷克萨斯ES这艘快艇，亚洲龙嗖地一下听着就高档了不少。这也是为什么日系另外两位大佬不管三七二十一赔本做生意也要留住讴歌和英菲的道理——这是上行的阶梯，跪着也得搭完。

在今年3月30日，捷尼赛思G80已经发布，并且该车有望进入国内，目前在欧美等地区有售。2019年的时候，该品牌在最具吸引力品牌榜单中的排名，仅次于宝马和保时捷，排名第三位，的确未来可期。捷尼赛思进入国内直接竞争对手预计将会是BBA与保时捷等豪华品牌，有可能是这几年里惨过参加变形记的韩系车最重要的一个转折点。起亚和现代还不像是日系三强那样互相制衡竞争，他俩可以说是裙带关系，一荣俱荣，一损俱损，无法独自美丽，已经进行套餐绑定。

包装啊，韩系品牌们，怎么能败在自己的民族杀手锏上呢！

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