刘晓科:易车全域数字一体化服务|2021易境思

发布网友 发布时间：2022-04-19 12:12

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热心网友 时间：2023-07-11 07:16

【易境思·2021中国汽车营销沙龙】4月2日，以“灵执天地 智犀全局”为主题的易境思·2021中国汽车营销沙龙在浙江宁海举行。

易车公司总裁刘晓科在主题演讲中，回顾了过去几年易车在营销上的升级变化，并介绍了今年易车在营销上的升级：全域数字化引擎。即通过数字化手段，帮助主机厂实现营销的精准、效率和线索转化。

而易车的数据能力主要依靠两方面：数据魔方以及围绕AI构建的能力。其中围绕AI构建的能力包括“四朵云”：影响云、转化云、私域云、全域云。

基于强大算力产生的数据，易车能够为主机厂提供更为精准、高效的智能营销解决方案。

以下是演讲实录：

各位新老朋友，大家下午好。今天从易车的角度来说很重要，这次易境思做了这么多的科技范设计，接下来我给大家讲讲易车的营销思路和营销的产品方向。这些也是跟科技、智能相关的。

去年9月易境思上，易车提出了从营销到运营，如何从过去的卖资源到未来的卖能力转变。运营是一种能力，通过运营，我们营销效率提升了5倍。

今天易车带来营销上的全域数字化引擎，是过去四年中，易车的体系、营销的生态以及用户产品技术，一直沿着一条线努力下来的结果。

今年易车打造的完整生态叫智慧营销星云。我们这里有一个星空图。易车在数字化营销过程中，首先中间最核心的就是数字化引擎，所有的营销没有数字化引擎，那会像以前传统的垂直媒体一样，卖资源，卖点位，现在大家要的是精准、效率、线索。这些东西都首先基于数字化为核心，贯通所有东西。

我们有两个核心平台：用户数据平台——数据魔方，掌握购车人群*的行为数据，帮助厂商精准找到影响用户决策的营销时刻；还有指数平台，是呈现品牌和产品营销效果的指数平台；再由数字一体化的AI模块加持，支撑起了易车的全链营销服务，即易车的四个营销星云：一个是影响云，媒体的东西如何放大。一个是转化云，如何形成真正的线索，到CPS的转化。横向的两边是从全域，更大的范围内如何跟腾讯形成全域云，到车企的私域云。从上端到下端，从全域到私域，形成四朵云的布局。

数据和AI构成了易车的核心能力

如果易车只保留一样东西，是什么？我们认为最核心的能力可能不是APP，也不是媒体，而是这个魔方：我们在垂直领域上建立了基于用户、内容、车型的三维一体的用户魔方标签。

在我们的库里，通过三大类上万组标签，把每一个用户实时打标签、分析、归类。去年一年有近一千亿次基于魔方的用户行为的算力。

其实过去一年，易车也经历了整个的云平台建设，核心就是易车的算力如何更好地提升。这个魔方本身是我们的一个核心底层，当然背后是跟易车整个算力能力相匹配的。

旁边是易车的指数平台。可以围绕营销动作，从市场分析、品牌洞察、竞品关注、漏斗等分析。近两年时间，大家可以看到易车很多提案，从概念型的提案到如何真正帮忙大家找到一台车的营销点，从哪些点上针对哪些用户可以形成转化能力。现在所有的提案报告都是基于指数类的平台产生的。指数平台，通过分析每个产品的特点，每个用户的人群是什么样的状态，形成整个的营销推理导图。

今天易车开放了灵犀产品，可以跟销售、专家对接，我们办科技展是灵犀产品的上线。在这个产品上，每个老总可以看到该产品每天的流量情况、内容情况、转化情况，转化为什么高了，为什么低了，会有及时的报警，包括口碑的情况，车企老总都能实时掌控前端的动态以及用户端的感知。这些形成了易车在数据层面的数字化引擎。

第二块是我们的能力。我们的能力是围绕AI来构建所有的能力。这里面可以看到分两部分，一个是易车在行业里第一个成立了AI编辑部，全年产生的内容是几十万的内容，包括视频、图文、写作，帮助我们创造更多的营销素材，为用户提供内容来看。

大家可以看到，我们AI的视频可以有效地提升阅读量和转化率，完播率48.2%，这些视频内容是完全由机器生产的，每天大概生产几百条视频和素材。还有我们的AI写作，每天有4000篇以上的文章是由AI完成的。大家可能会好奇，AI写作，是否就不用传统编辑了。其实AI是提供更多的内容素材给大家看。AI也涉及到社群，包括智能直播，智能外呼，这些都是基于数据，通过我们的内容数据不断强化整个体系里人工智能介入的能力，让营销的动作、效率大大提升。

这两个构成易车的核心能力。

易车“四朵云”基于数字化能力构建的4个营销场域

先讲第一个云，影响云。

在2019年我们提出了易车的视频化战略，上线了很多视频节目。大家会说这跟数字有什么关系？这些视频节目的选题是如何诞生的？

这是跟后台用户数据裂变提出的相应的选题方向，接下来，这种大开口的内容可以很好地提升产品在高潜人群中的数量。我们这样的节目一共有48档，这是我们很自豪的一项能力。

今年易车在视频方面的投入是上亿的，为什么？因为拍这种视频确实很贵，每分钟的成本超过30万，这个水平相当于电影的级别，这个时候我们可以看到用户对你的话题，我们如何设置这个话题，形成真正的讨论，这些东西都构建了易车影响云的核心基础能力。

接下来，大家可以看到我们将会推出的产品——超级发布会。这是结合了5G和XR的技术，进行视频直播间制作，通过XR场景的结合，可以提供更好的直播感知。这是我们为迎合很多主机厂的线下发布会转移到线上的变化。线上发布会难道就是视频直播吗？还是要更动态、全面的展现形式。我们会把原来推出的AI智能上市产品结合我们新的超级发布会的产品，形成真正在新车上市里能更加全面感知的产品组合。

影响力方面，我们818推出了超级818汽车狂欢节，和浙江卫视合作，现在易车正在跟浙江卫视进行前期的节目探讨，阵容几乎是一线大咖。我们和浙江卫视探讨的初期，是希望如何让它互动起来，如何产生用户对产品的感知力，产生更深刻的交易能力。这档晚会我们甚至做成ER模式，你同步看现场优质节目的过程中，也可以通过线上直播产生大量的互动，而且我们会推出比较重磅的用户福利策略，前期吸引大量的观众。

易车的竞品在这一天也会推出类似节目，这对我们来说是很开心的事情，汽车市场在三季度往往是淡季，相信我们的加盟，会将818打造成真正的汽车日，也会成为三季度营销的爆点日，也请大家尽请期待。

第二个云是转化云。

这个产品过去已经有了一年半的迭代时间。我们AI的核心是什么？基于用户动态行为诉求，精准识别用户，将用户相似行为进行归类，针对不同的分型用户，制定不同的群体营销策略实现分群运营，为每类人群匹配最佳的营销手段，通过AI智能方式分别对这五类人群进行响应和反馈，滚动训练和持续优化，快速提升效率。   

过去一年，我们和45个品牌形成了140个项目，大概87%的复购率，也形成了标准化的产品。这是我们的某自主品牌的合作案例，实际上大家看这个两个车型的投放，车型A在经过一段时间的投放后，训练了转化模型，在开始起量的时候，车型B也加入了投放，这时候相当于二级火箭来助力了双车的共同提升；所以，结论就是同品牌在多车同时进行AI营销的投放时，会产生效果的叠加作用，不是单车的竞争，而是品牌整体曝光的提升。AI营销可以有效地帮助主机厂润物细无声地在每个阶段找到核心的用户群，形成真正的转化产品。

这是易车推出的新产品，我们跟某新能源产品建立了智慧门店的尝试。这是去年在北京车展，会长支持我们做的车展直播机器人。我们可以看到去年的广州车展有很多小机器人在现场转，这是我们借助车展大流量平台，训练我们的机器人能否进行实时讲座。这台机器人是由线上的人构建虚拟的导购，进行实时互动。用户发出指令，“我想看这台车的侧面”，机器人可以绕到车的侧面，并在用户看到车的时候进行讲解。用户提出新的问题，智能虚拟主持人会进行回答。展厅从原来早上10点开门，晚上6点关门，变成了24小时用户实时可以在展厅进行看车，这样可以把展厅的营业时间拉长，覆盖全，不是单独的一个陈设，可以覆盖更广域的范围。智能机器人是线上线下与用户衔接的智能互动终端，还是经销店的无人场景的自动化数字解决方案。

第三个是私域云。

我们有两大核心产品。一个是基于企业微信，我们的智能聊单产品。现在可以看到，我们前端的入口可以通过易车线下从原来的400电话转型成企业微信的直连，我们在后台可以有运营的手段。一个电话打三次不接，没有办法。但是微信可以24小时沟通互动。可以做很多的营销动作。与全域性的产品打通，也是易车今年战略的核心动作之一，所以我们相信这样的产品可以对未来400电话的有效率有很大改观。另外是基于微信的直连，我们形成了智能社群营销。我们现在可以看到社群营销在AI的管理下，管理超过500个微信群。

这个案例其实是跟某一家新势力的新能源车企在西区做的18天的项目，微信通过社群运营有效率的线索转化是96%，形成了32个大定。这个是把用户的踏触点从传统的媒介形式拉到了社群，进行了长期的无缝沟通，用户可以在群里问车的*、特点等。跟用户更高效地直连沟通。   

今天上午郭总问我的一个问题，就是到底什么叫私域，易车怎么帮大家做私域。我们认为大的私域一定是主机厂自己的车主，我们作为一个平台是很难把主机厂的数据拿出来运行的，这个大的私域还是车企自己要做的。我们更多做的私域是什么？是帮你们把线上的流量转成自己可控的私域空间，形成真正的私域运营，这就是我们两个核心的私域案例。

 最后是全域云。

我们的腾易计划在2019年10月发布，腾易计划的核心是如何利用易车精准的数据向流量平台进行用户的匹配召回和用户的更迭。这是我们跟豪华品牌在1月份形成的第一个深度营销，在易车投放中滚动训练出转化模型的人群包，深淀为转化的数据资产，通过授权上传人群包，在全域进行投放中进行应用，初步的测试情况，该品牌在全域的投放效果优化提升了20%左右。这印证了腾易计划的核心理念：易车垂直数据与腾讯的广域云可以形成合力，真正把数据的效果发挥到极致。

还有一个是我们接下来会推出YMS，效益达。基于易车的智能和数据能力，在易车+全域进行纯效果的增量广告投放的SaaS产品；预充值模式，自助素材、创意模版、支持手动/自动的投放优化；数据实时反馈，投放效果自动优化；针对部分大区客户已进入了测试投放阶段。

这很像我们自己做品牌，易车在过去一段时间内投放了很多广告，大家会觉得易车怎么这么有钱。我们投放广告是用易车数据找到我们应该投放的渠道，应该用什么素材投放。我们是3：7的配比，30%是品牌性的投放，70%的费用是效果产品，这个效果产品在很多行业都已经无数次和品牌搭配，形成更好的营销结果

最终，我们希望易车能提供全域数字化一体的服务，为主机厂提供高效的营销解决方案。 

以上是我今天产品的宣讲，谢谢大家！